La publicidad es una parte vital de la estrategia de marketing de cualquier empresa; sin publicidad, la gente no sabrá sobre ti o tus productos (sin importar que sean los mejores o los más revolucionarios). Según la American Marketing Asociation (AMA), la publicidad consiste en “la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprados en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”. El Chartered Institute of Marketing (CIM) define publicidad como “la promoción de un bien, servicio, o un mensaje pagado por un patrocinador identificado y trasmitido en los medios de comunicación”.
Lo primero que debemos tener claro es que la publicidad no es una herramienta milagrosa. Un producto tiene que satisfacer una necesidad o deseo del consumidor, si no lo hace, ni mil anuncios te ayudarán a vender. Mientras que la publicidad puede servir para promover la venta de productos malos, al final, la empresa estará condenada al fracaso si no los mejora. La publicidad no resolverá los problemas de flujo de efectivo o pocas ganancias. También es imprudente esperar un repunte inmediato en las ventas tras iniciar una campaña publicitaria.
Habiendo dicho todo esto, hay cosas que la publicidad sí puede hacer: atraer a nuevos clientes, ayudarte a establecer y mantener una identidad de marca, mejorar tu reputación, y aumentar paulatinamente las ventas.
Es poco probable que una sola exposición de tu anuncio te de beneficios visibles, esta es la razón de que la publicidad se ejecuta en forma de campañas con un período prolongado de tiempo (que va desde un par de meses a años). Otra razón importante para esto es la naturaleza fluida de los clientes; en un mercado competitivo, la retención del 100% de los clientes es imposible. Las campañas de publicidad atraen a nuevos clientes, lo que ayuda a reemplazar a los que se pierden. Sin embargo, vale la pena señalar que es más fácil y barato mantener un cliente existente que atraer a uno nuevo, por lo que las empresas deben siempre enfocarse en fidelizarlos.
Consideraciones al planificar una campaña publicitaria
La publicidad es infinitamente más eficaz cuando se utiliza como parte de toda una campaña de marketing. Esto se debe a que los elementos se complementarán entre sí y enviarán un mensaje unificado, aumentando su eficacia. Considera los elementos de la mezcla de mercadotecnia y la mezcla de promoción al elaborar una campaña de marketing.
Es importante contar con un presupuesto publicitario muy preciso y adherirte a este. Aunque es tentador salirse del presupuesto a fin de conseguir más exposición en los medios, esto puede traer problemas financieros a tu negocio; no inviertas más allá de tus capacidades y necesidades reales.
El primer paso para lanzar una campaña publicitaria es identificar los objetivos de esta, es decir, se debe señalar qué es lo que se quiere lograr a través de ella. ¿Quieres crear conciencia de tu marca, dar a conocer un nuevo producto, inducir a la prueba del producto, informar sobre las características y atributos de este?
A continuación, es importante identificar el público o mercado objetivo de los anuncios. Este no siempre es igual que tus consumidores, un ejemplo de esto es un juguete para niños: el producto está dirigido a los niños, pero los anuncios se deben hacer el producto atractivo tanto para niños y padres, ya que, al final del día son los padres los que realizarán la compra. El perfil de tu mercado objetivo debe ser lo más específico posible. Puedes incluir su rango de edad, sexo, nivel socioeconómico, estado civil, profesión, nacionalidad, aficiones, personalidad, conducta, etc. Las empresas que tienen como clientes a otras empresas (B2B), tendrán un conjunto ligeramente diferente de criterios, como la industria a la que pertenece, su cobertura geográfica, el número de empleados, su tipo de clientes, tecnología, entre otros.
Define tu plan de medios o canales publicitarios que usarás para transmitir tu mensaje. Cada público tiene cierta contacto con distintos medios y responde distinto a ellos. Algunos prefieren la televisión, otros la radio, Internet, las revistas, los periódicos, los espectaculares, las vallas... Recuerda ajustarte a tu presupuesto. Después, redacta el mensaje que quieres enviar a tu público. El mensaje debe estar en un lenguaje comprensible y atractivo para ellos; no caigas en mentiras ni ofrezcas algo que no podrás cumplir. Adecua este mensaje a cada medio publicitario (contenido digital o impreso).
No queda más que lanzar tu campaña y darle seguimiento al cumplimiento de los objetivos.
Como he mencionado arriba, la publicidad debe ser apoyada por otras formas de marketing. Hecha correctamente, la publicidad es una herramienta muy potente y eficaz, sin embargo, para lograr buenos resultados se requiere mucha planificación y trabajo. Finalmente, recuerda que la publicidad no va a contrarrestar las deficiencias de tu negocio.